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一個人4小時100萬進賬|知識付費即將改寫四大產

作者/整理:admin 來源:互聯網 2017-08-13

2月21日晚上,Spenser公眾號創始人陳立飛決定“搞件事情”——試水內容付費,開一場為期兩周共5堂的線上寫作課程,單價699元。

當天晚上8點鐘陳立飛發布了篇文章,叫做《不會寫作的你,正在失去職場競爭力》,凌晨12點,他們的收入就突破了一百萬。

2016年,被稱為知識付費元年。

到2017年,隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展,這一數字將有望達到 300 - 500 億元,知識付費也因此成為了新一個“風口”。

知識付費的本質其實是將知識變成產品或服務,通過售賣這些知識產品或服務以實現其商業價值。

因此,傳統的教育、出版、媒體、咨詢等行業其實都可以被納入廣義上的“知識付費”范疇。

教育業的特征為 “ 固定化的內容朝向固定化的受眾 ”;

出版業的特征為 “ 固定化的內容朝向不固定化的受眾 ”;

咨詢業的特征為 “ 不固定化的內容,朝向固定化的受眾 ”;

媒體行業整體而言可以用“ 分化的內容,朝向分化的受眾 ”概括之 。

一個人4小時100萬進賬|知識付費即將改寫四大產業格局

1

目前的知識付費模式就是淘寶+天貓模式

“中國多數大型互聯網公司基本都是靠直接向消費者收費實現增長或創收的”

— Jenny Lee (GGV)管理合伙人

目前涉及知識付費的平臺可分為以下幾類:

  1. 在線教育:滬江網校、新東方、網易云課堂、騰訊課堂、插座學院等

  2. 知識付費平臺:知乎、在行、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時間、百度問咖、千聊、大弓、三節課等

  3. 專業網站的知識付費:36氪、雪球、丁香醫生、餐問、問校友等

  4. 社交媒體的知識付費:微博付費問答、付費閱讀、微信付費閱讀

看似花團錦簇,然而若從平臺的商業模式切入,基本可以切分為B2C或是C2C兩者。

B to C 型的PGC平臺

像天貓,以強大KOL的IP模式直接為平臺導流,比如得到知乎 Live

想要入駐這個平臺,首先你得滿足一定要求和條件。比如得到專欄上所有的內容提供方。從李翔到成甲,一旦進入,得到平臺會對你的收益提供一定的保障。

對于平臺來說,運營在前期最為重要的是選擇“明星單品”然后進行“打造爆款”的環節,通過爆品的產生來帶動用戶對于平臺的認知,再漸進演化出其他衍生產品。

C to C 型的UGC平臺

與淘寶相似,重點在于整個需求端長尾部分的滿足,比如知乎分答,而在行則是 NGO 屬性的知識電商。

這樣的平臺任何人都可以申請入駐,平臺本身有自己的運作規則,入駐門檻較低,本質上進入平臺之后能否獲得收益,更多取決于入駐者自身。

平臺方則會通過規則和機制來在宏觀上控制平臺的氛圍和內容調性,嚴格遵守國家法令法規。

平臺運營前期最為重要的是如淘寶式的交易規則和信任的建立,例如在行的評分體系。

在PGC類市場上,平臺對頭部內容具有高度的依賴性,持續的內容輸出能力需要得到保障;

在UGC類市場上,內容輸出質量是平臺主要把控的節點,平臺之間內容同質化現象比較嚴重,各自的用戶場景拓展還處于起步階段。

一個人4小時100萬進賬|知識付費即將改寫四大產業格局

2

C2C的模式讓出版門檻降低為零

“有一種人不追求賺錢,追求的是種樹和被需要感。”

知乎旨在打造以知識平臺為核心的生態,付費內容生產模式正從早期的PGC向UGC(用戶生產內容)過渡,建立一個真實有效的知識社區;

這樣的平臺任何人都可以申請入駐,平臺本身有自己的運作規則,入駐門檻較低,本質上進入平臺之后能否獲得收益,更多取決于入駐者自身。

得到繼承了羅振宇在《羅輯思維》上讀書人的特點,將傳統出版業互聯網化、音頻化,把過去存在在書店中的內容精簡之后,“搬”到了移動端的“精品內容便利店”里。

如果說得到是“精品書店”,喜馬拉雅就更像是大型商超。它把UGC有聲內容中的一部分區隔為付費內容,既包括部分版權合作的例如和馬東聯合出品的《好好說話》,也包括部分“在線課程”。

將一次生產的內容進行二次銷售,例如分答的偷聽功能和微博的微博問答,除一次消費者之外,可以利用較低的費用來獲得一對一咨詢的答案。優秀內容可以通過版權轉讓的形式進行銷售,例如出書或付費轉載。類似于 “ 筆記俠 ” 的商業模式則在潛在用戶與二次銷售中間產生了新的一環:對內容進行篩選、整理和聚合。

3

內容營銷時代讓知識付費成本忽略不計

“有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有錢。”

知識付費的特征是其內容會較大地影響到用戶的行為決策,這為原生廣告和其他產品服務提供了機會。

在不影響內容質量的前提下,輕型的付費產品可以成為用戶更深度的廣告和服務入口,并成為更多產業鏈的一個重要模塊。

今年6月蜻蜓FM在上海舉行了一場發布會,高曉松的首檔音頻節目即將在蜻蜓FM上開播。這不是一款可以免費收聽的音頻節目,用戶如想聽到高曉松的“化身”矮大緊談天說地,需要支付200蜻蜓幣,等同于人民幣200元。

蜻蜓FM的頁面上寫著:預計更新156期,每期只需1.28蜻蜓幣。但事實上用戶只有一次性付清200蜻蜓幣才能收聽節目完整版,蜻蜓FM并不提供按期購買的選擇。

同時蜻蜓FM推出的一些好內容不做付費訂閱,如《冬吳相對論》自6月初復播改名為更年輕化的《冬吳同學會》,目前14期節目在喜馬拉雅累計收聽量達1449.1萬,打賞中總榜中超1000元打賞費的粉絲有50人,打賞超1萬元以上有9人,最高打賞者費用12.7萬元,平均每期百萬級的播放量,后期引入貼片廣告或前段播音廣告,盈利模式依然相當可觀。

知識付費

買的其實是連接

就像中歐商學院、長江商學院,動輒幾十萬的學費。

一幫企業家在那里學不了太多所謂紙上談兵的企管知識,他們是為了完成圈子的連接,一個中歐或長江商學院第幾屆學員的身份。而這一點,則為未來的社媒或是內容營銷找到了打穿線上線下的出路。

事實上,如果現在廣告主趨之若鶩的當紅炸子雞是網紅,那么接下來中產階級的消費升級紅利就是這些“知識網紅”的機會。與此同時,消費者們以極低甚至免費的代價得到這些知識網紅的產品和服務,并不是不可能。

舉個例子,《李翔商業內參》為得到上的熱門付費專欄,如果品牌方贊助一位和李翔名氣相當的人做了個類似的免費內參,那么李翔的內參是否還具備競爭力呢?

4

達人經濟發展讓咨詢成本低100倍

一對一的線下或線上咨詢,典型模式為在行。能夠滿足用戶某一個具體知識領域的定制化需求,用戶體驗較好,但過于非標的內容使其評價、篩選、推廣都有一定難度。

除此之外,個人咨詢對于兼職的知識生產者來說,需要耗費的精力和時間都非常可觀,而一對一咨詢收入往往不能填平作為行業精英的知識生產者損耗的時間成本。

知乎分答面向的是各個領域,每個領域都有一些大V、知識網紅等來為用戶解答問題,還有一些更垂直的領域,如果做出更精細的劃分、更專業的解讀,那么它的權威性也更能使用戶心甘情愿為之付費,比如移動醫療領域的「春雨醫生」。

在春雨平臺上,醫生所提供的服務應該是強烈個性化、專業化的服務,而不是簡單的信息售賣。而很多用戶,能夠且樂意為如此個性化又專業化的知識服務而付費。

在大型城市,知識付費替代的是咨詢公司和行業分享會;而在二三線城市,知識付費則會替代原有的機場讀物、暢銷技能書、區域性教育機構,這些都將會被更為落地的知識付費服務所取代。

對于多數的中小企業主而言,高端的咨詢公司高貴而遙不可及,而一般市場里的咨詢公司又水深龐雜。

這些新的專家平臺的出現,不但能夠在短時間內接觸到最多相關領域的牛人,同時透過交流和評價系統,更能有效的甄選出適合自己的合作對象。

于此同時,在這個斜杠時代,各個領域的專家牛人也得以發揮自己更多的價值變現,從而在雙方高度優化溝通及中介成本的基礎上得到百倍的成本優化不是天方夜譚。

就如陳立飛所言:

新的機遇在于,互聯網時代,每個人都有機會成為知識付費這個巨大市場的知識提供者,因為知識付費的場景,是個人化,而不是平臺化,不再發生在學校、培訓機構或商學院。

它是超越平臺的。在任何場景下,用微信或支付寶成熟的支付體系,知識提供者和知識消費者,實現了最短路徑的連接。

5

95、00后的加入將引發一場線上教育革命

一個人4小時100萬進賬|知識付費即將改寫四大產業格局

現行的教育體制,其實是工業化時代的產物,而工業時代最大的特點就是流程化。

我們需要有標準化的流水線、標準化的崗位、標準化的答案。

所以,學校也是這么做的。

我們施行的是分科教育,專業切分很細,每個人只知道一小塊,專業之間幾乎沒有交集,而且任何問題都是有標準答案的。因為這樣出來的人,才能適應工業化大生產下的管理機制。

今天,這樣的模式已經不得不被打破了,幾乎沒有人會認為,學校里面學的東西可以用一輩子。

這就意味著,一方面教育體制本身是需要改革的,而另一方面,即便改革之后,在教育體制之外,還需要另外的優質學習資源,來讓我們終生學習。

B站的董事長陳睿認為,實際上95后、00后從小浸潤在互聯網文化土壤下使他們思考更加多元而獨立,更優越的生活和教育條件也讓他們更加自信。

當前知識經濟創業者還沒有生產出被屬于新生代的現象界內容。多數付費爆款產品是為“新中產”或屌絲奮斗者量身定制的。

95后、00卻直接把握移動互聯網脈搏,無須再學習這些“干貨”,他們歡欣地沉迷于游戲、動漫(小說)、動畫的世界之中,不愛就自動屏蔽,愛則為其買單,并想辦法替原創者維權。

《薛定餓了么》以二次元鬼畜風格為《致命的分身》,腦洞大開的演繹了萬維鋼的《量子力學的“人性”》;

也有95后分享B站上關于《逆轉商人》被起訴反敗為勝的短視頻來詮釋科斯定理,生動且準確。

《薛定餓了么》充當得到App老師與B站之間的代際翻譯工作,讓年輕一代可以通過“興趣”接觸到他們原本排斥的枯燥知識,除了轉述大咖現成的內容,還涉及物理學、數學、經濟學、法哲學、博弈論、化學等艱深領域的視頻。

這些“非流量驅動內容”在B站活躍度非常高,14多萬粉絲讓每條視頻平均播放量達20萬,每條視頻彈幕在千條左右,投幣打賞量也很驚人,這讓那些覺得95后、00后膚淺的人立刻刷新三觀。

6

新瓶裝舊酒,游戲規則才正開始

"已有之事將來必有,易行之事將來必行,太陽底下無新事"

在互聯網出現之前,訂閱報紙和雜志、付費電視頻道是否屬于知識付費?

請私教、上新東方、是否屬于知識付費?

我們考上的商學院、付費參加的各種培訓班,是否屬于知識付費?

知識付費并不是一個全新的概念。

比如羅永浩就認為,近兩年大家談論的“內容付費”和“知識付費”,本質上是“原有的教育、出版、傳媒三大產業之間的邊界和邏輯發生松動之后所出現的一個機會”

目前知識付費行業發展仍然處于早期階段,除了適應移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外,還存在知識付費體驗差、學習體驗、版權、評價體系、復購率、內容同質化等問題。

從整體產業上看,商業環節和鏈條缺失、基礎設施和產品設計不完全、用戶群體需要擴大等問題都制約了知識付費的發展。

雖然“知識付費”看起來很好,但同樣也很脆弱,知識付費作為涉及媒介、教育的內容領域,受到嚴格的監管幾乎可以說是一種必然。

例如,部分分享內容需要經過審批和備案;嚴格規范化知識分享者的主體身份,部分知識分享者可能需要持證上崗;知識分享的收入將會按照一定的比例付稅…

這些都會對未來的知識付費領域造成影響。

日前,知識社群工具“小密圈”在其官網、App、公眾號發出公告稱,小密圈目前處于技術升級中。如果只是單純的技術升級,小密圈不會全網全平臺癱瘓,小密圈“涉黃”傳聞一時甚囂塵上。

一個人4小時100萬進賬|知識付費即將改寫四大產業格局

【結語】

吳曉波頻道創始人吳曉波表示,2015年底,他們開始投自媒體的時候,關注的主要是三件事:你有多少用戶?你的公號里面有多少個10萬+?你在徐達內新榜中排第幾名?

然而這個時代已經過了,他認為現在的自媒體時代講究的不再是粉絲數,排行榜以及10萬+,而是更講究用戶關系的建設、變現能力以及商業模式。

陳立夫說的好,

知識本身不會帶來付費,只有人格和信用加持的知識才會。

知識本身其實變得越來越沒有市場價值。我們買的不是知識,我們買的是對知識內容提供者的欣賞和喜歡,是對知識提供者的人格和信任。

知識付費商業模式的破局將是從對知識內容的付費和交易,進而向知識內容提供者的認同、價值以及整體服務系統的提升共同付費。

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